Amazon začíná měnit způsob, jakým komunikuje se zákazníky. V potvrzovacích e-mailech už u části objednávek neukazuje konkrétní názvy produktů a obrázky. Místo toho zákazník dostane obecnou informaci typu „objednávka z kategorie Hardware“ nebo „Beauty item“.
Na první pohled drobnost. Otravná, ale drobnost.
Jenže pravděpodobný důvod je mnohem zajímavější. Amazon nechce, aby se k detailům našich nákupů tak snadno dostávaly cizí AI systémy.
A právě tady začíná něco, co může během několika let zásadně změnit celý e-commerce.
Amazon už nechce mít objednávku v e-mailu
Změna se začala objevovat během léta 2026. Ještě v červnu obsahovaly některé potvrzovací e-maily Amazonu název konkrétního produktu i jeho obrázek. V červenci už si zákazníci začali stěžovat, že místo toho vidí pouze obecnou kategorii.
Amazon změnu vysvětluje poměrně nevinně. Tvrdí, že zákazníci stále častěji kontrolují své objednávky přímo v aplikaci nebo na webu a že omezení údajů v e-mailech zároveň zvyšuje soukromí.
Technicky je to pravda.
Jen je to velmi výhodná pravda.
Pokud totiž Google Gemini nebo jiný AI agent dostane přístup k Gmailu, může z potvrzovacích e-mailů získat velmi pěkný přehled o tom, co člověk kupuje, jak často to kupuje a kde to kupuje.
A z informace:
„Radek koupil 15. července tento konkrétní model vysavače“
se dá postavit mnohem zajímavější služba než z informace:
„Radek koupil Household item.“
Amazon tedy chrání soukromí zákazníka. A naprostou náhodou také jedno z nejcennějších aktiv Amazonu: data o tom, co zákazník kupuje.
Skutečný problém se jmenuje AI agent
Dnešní chatbot ti doporučí produkt.
Budoucí agent ho rovnou koupí.
To je zásadní rozdíl.
Místo toho, aby člověk otevřel Amazon, napsal „aku vrtačka“, prolezl dvě stránky sponzorovaných výsledků, několik marketplace prodejců, doporučené produkty, další doporučené produkty a něco, co Amazon doporučil patrně jen proto, že měl ještě kus volného místa na obrazovce, řekne agentovi:
Najdi nejlepší aku vrtačku do 150 dolarů. Porovnej Amazon, Walmart a další obchody, zkontroluj recenze a kup nejlepší variantu.
Agent může zjistit:
Amazon: 149 dolarů.
Walmart: 129 dolarů.
Jiný obchod: 124 dolarů a doprava zdarma.
A koupí ji tam.
Zákazník Amazon vůbec neuvidí.
A přesně tady přestává být AI pomocník sympatickou funkcí a začíná být pro Amazon obchodní problém.
Amazon proti Perplexity už vytáhl právníky
Že nejde jen o teorii, ukázal spor Amazonu s Perplexity.
Amazon zažaloval Perplexity kvůli jeho agentickému prohlížeči Comet, který dokáže vstoupit do účtu zákazníka a provádět nákupy jeho jménem.
Amazon tvrdí, že AI agent přistupoval k jeho systémům bez povolení. Federální soud v březnu 2026 skutečně vydal předběžné opatření ve prospěch Amazonu. Odvolací soud ale jeho účinnost pozastavil a případ pokračuje.
V červnu se americký odvolací soud zabýval mimo jiné otázkou, která ještě před několika lety zněla jako špatná sci-fi:
Když uživatel pověří AI agenta, aby se přihlásil do jeho účtu a něco koupil, kdo vlastně na web přistupuje?
Uživatel?
AI?
Firma provozující AI?
A může obchod zakázat zákazníkovi používat software, který nakupuje jeho jménem?
Zákony z roku 1986 mají teď rozhodovat, jestli smí autonomní AI nakupovat na Amazonu.
Technologický pokrok má zvláštní smysl pro humor.
Amazon nechce AI agenty. Tedy pokud nejsou jeho
Celá věc má ještě jednu půvabnou drobnost.
Amazon samozřejmě není proti AI agentům.
Amazon je proti cizím AI agentům.
Sám provozuje nákupního asistenta Rufus a rozvíjí Alexu směrem k provádění vícekrokových úkolů. Amazon tedy velmi dobře chápe, kam celý trh směřuje.
Problém není:
„AI bude nakupovat za člověka.“
Problém je:
„Google, OpenAI nebo Perplexity budou nakupovat za člověka.“
Protože pokud zákazník komunikuje s Rufusem, pořád zůstává uvnitř Amazonu.
Amazon mu může doporučovat produkty. Amazon rozhoduje o pořadí výsledků. Amazon prodává reklamu. Amazon zná jeho nákupní historii. Amazon ví, co nakonec koupil.
Cizí agent může celý tento řetězec přeskočit.
A najednou z Amazonu zůstane jen jeden dodavatel v tabulce s cenami.
Proč je to pro Amazon v USA skutečná hrozba
V USA má Amazon velmi dobrý důvod svou pozici bránit.
Odhady mu připisují kolem 40 % amerického online maloobchodu. Walmart, druhý největší hráč, je hluboko pod ním.
Amazon tam není pouze jeden z e-shopů.
Pro miliony lidí je Amazon výchozí místo, kde online nákup vůbec začíná.
To je obrovská výhoda.
Člověk potřebuje USB kabel? Amazon.
Granule pro psa? Amazon.
Novou pánev? Amazon.
V takové situaci je příchod univerzálního nákupního agenta nebezpečný.
Protože poprvé po letech může někomu říct:
„Na Amazonu to nekupuj.“
Amazon tedy nebrání jen data nebo infrastrukturu. Brání návyk zákazníka začínat nákup právě u něj.
Jenže Evropa není USA
A tady začíná být situace zajímavější.
Evropský e-commerce není jeden trh s jedním dominantním obchodem.
Je to směs národních trhů, na kterých mají zákazníci úplně jiné návyky.
V Německu je Amazon mimořádně silný. Euromonitor mu pro rok 2025 připisuje přibližně 39 % německého online maloobchodu.
Tam je situace podobná USA.
Pak ale přejedeme pár set kilometrů na východ a všechno vypadá jinak.
Polsko má Allegro.
Česko má Alzu, Rohlík, Datart, Notino, Allegro a desítky velmi silných specializovaných e-shopů.
A Amazon?
Existuje.
Což je asi nejpřesnější popis jeho pozice na českém trhu.
Amazon v Česku: gigant, kterého skoro nikdo nepotřebuje
Amazon v Česku nemá vlastní plnohodnotnou lokální obchodní pozici srovnatelnou s USA nebo Německem.
Žebříčky největších českých e-shopů vede Alza. Za ní jsou další silní domácí a zahraniční hráči. Amazon mezi největší české online obchody nepatří.
A tady už přidám vlastní zkušenost.
Osobně prakticky neznám nikoho, kdo by na Amazonu běžně nakupoval.
Není to statistika a ani se za ni nesnažím vydávat. Je to zkušenost člověka, který se v e-commerce pohybuje řadu let.
A docela tomu rozumím.
Vedle českých e-shopů na mě Amazon působí jako jedna obrovská reklamní stránka.
Hledám produkt a dostanu sponzorované produkty, podobné produkty, doporučené produkty, marketplace prodejce, různé varianty stejné položky, další doporučení a někde mezi tím možná i věc, kterou jsem původně chtěl koupit.
České e-shopy jsou samozřejmě také plné marketingu. Nikdo tu neprovozuje charitu.
Ale třeba Alza, Datart nebo kvalitní specializovaný obchod mi obvykle umožní poměrně rychle pochopit:
co kupuji,
od koho to kupuji,
kolik to stojí,
kdy to dostanu.
Na Amazonu mám někdy pocit, že nejdřív musím vyřešit malé výběrové řízení.
A právě tady může AI Amazonu paradoxně pomoci
Představme si českého zákazníka za dva nebo tři roky.
Nebude otevírat Amazon.de.
Nebude řešit německé názvy kategorií.
Nebude hledat, jestli produkt posílají do Česka.
Nebude zkoumat marketplace prodejce.
Nebude porovnávat cenu s Alzou, Allegrem a deseti dalšími obchody.
Řekne:
Najdi mi nejlepší nabídku tohoto produktu s dopravou do Ostravy. Chci důvěryhodného prodejce a celkovou cenu maximálně 5 000 Kč.
A agent udělá zbytek.
Pokud bude nejvýhodnější Amazon, koupí na Amazonu.
Najednou zmizí jedna z největších nevýhod Amazonu na trzích, kde není dominantní:
člověk nemusí Amazon vůbec používat.
Agent ho použije za něj.
A tím vzniká pro Amazon zvláštní problém.
V USA se AI bojí oprávněně. V Česku by ji možná měl vítat
V USA má Amazon zákazníka a AI agent mu ho může vzít.
V Česku Amazon zákazníka často ani nemá.
AI agent mu ho naopak může přivést.
To je samozřejmě spekulace. Ale obchodně dává poměrně dobrou logiku.
Pokud zákazník dnes automaticky začne na Amazonu, univerzální agent Amazonu ubírá výhodu.
Pokud zákazník dnes Amazon ignoruje, univerzální agent mu naopak přidává nový prodejní kanál.
Stejná technologie tedy může mít na stejnou firmu úplně opačný efekt podle toho, na jakém trhu se nachází.
A Amazon si bude muset rozhodnout, jestli ochrana jeho nejsilnějšího trhu stojí za potenciální omezení růstu na těch slabších.
Co na podobný vývoj říkají lidé
Diskuse na Redditu kolem Amazonu ukazují ještě jeden zajímavý problém.
Není tam žádná jednotná revoluce zákazníků požadujících AI agenty.
Mnohem častěji se opakuje prostší frustrace.
Lidé si stěžují na horší přehlednost nabídky, větší množství vlastních nebo preferovaných produktů Amazonu, reklamu, problémy s marketplace prodejci nebo pocit, že služba už neposkytuje stejnou hodnotu jako dříve.
Jiní Amazon používají hlavně jako vyhledávač produktů a nakonec nakoupí jinde.
Právě takovému zákazníkovi může AI agent vyhovovat perfektně.
Nechce mít vztah s Amazonem.
Nechce mít vztah s Walmartem.
Nechce mít vztah s Alzou.
Chce produkt.
Za dobrou cenu.
Od důvěryhodného prodejce.
A pokud za něj AI odstraní všechen ten marketingový balast mezi požadavkem a nákupem, proč by ji nepoužil?
E-shopy mohou přijít o něco mnohem cennějšího než návštěvnost
Největší problém AI nakupování není v tom, že obchod přijde o jednu návštěvu webu.
Jde o něco horšího.
Přijde o možnost ovlivnit rozhodnutí zákazníka.
Dnešní e-commerce stojí na celé řadě mechanismů:
reklama,
cross-sell,
upsell,
doporučovací algoritmy,
věrnostní programy,
remarketing,
personalizace,
newslettery.
E-shop utrácí obrovské peníze za to, aby zákazníka dostal na web.
Pak utrácí další peníze za to, aby zákazník koupil.
A pak další peníze za to, aby se vrátil.
AI agent může celý tento proces smrsknout na:
„Kup mi nejlepší variantu.“
Agent nepotřebuje hezkému banneru věřit.
Nenechá se ukecat větou „zbývají poslední dva kusy“.
Nepotřebuje slider s pěti akcemi.
A pokud bude opravdu fungovat ve prospěch zákazníka, neměl by ho příliš zajímat ani obchod, který zaplatil nejvíc za reklamu.
To může být pro e-commerce podstatně větší revoluce než další změna Googlu.
Jenže obchodníci samozřejmě chtějí AI jen napůl
Ideální představa retailerů je poměrně jednoduchá:
AI zákazníkovi doporučí jejich produkt.
AI pošle zákazníka na jejich web.
A tam už AI zmizí.
Obchod získá návštěvu, zákazníka, jeho data, možnost nabídnout další zboží a ideálně také jeho e-mail.
To je skvělé.
Pro obchod.
Pro zákazníka už méně.
Skutečný agent bude chtít dotáhnout úkol až do konce:
vybrat, porovnat, objednat, zaplatit.
Pak už obchod není místo, kam zákazník chodí.
Je to infrastruktura na druhé straně API.
Amazon nám možná právě ukazuje budoucnost
Proto nejsou osekané potvrzovací e-maily Amazonu zajímavé samy o sobě.
Jsou zajímavé jako první drobný příznak mnohem většího konfliktu.
Amazon si uvědomuje, že data zákazníka začínají mít pro AI systémy obrovskou hodnotu.
Současně ví, že univerzální AI agent může rozbít jednu z největších výhod Amazonu: přímý vztah mezi zákazníkem a jeho tržištěm.
Proto staví vlastní AI.
Proto bojuje proti cizím agentům.
A proto začíná zavírat některé dveře, kterými by se k jeho datům mohli dostat ostatní.
Dává to perfektní smysl.
Jenže existuje jedna nepříjemná otázka:
Co když zákazník v budoucnu nebude chtít chodit ani na Amazon, ani na Alzu, ani na Walmart?
Co když bude chtít jen říct:
„Kup mi to.“
Pak se nebude bojovat o nejlepší e-shop.
Nebude se bojovat ani o nejlepší vyhledávač.
Bude se bojovat o to, která AI bude stát mezi zákazníkem a celým internetem.
A Amazon může mít v USA dost síly, aby se tomu nějakou dobu bránil.
V Česku a na dalších trzích, kde není zdaleka tak dominantní, ale může zjistit něco mnohem nepříjemnějšího:
že AI agent, kterého se snaží držet venku, byl možná jediný důvod, proč k němu zákazník vůbec přišel.
