Objednat si obalované mořské plody a na obrázku dostat sushi je skoro povedený vtip. Horší je, když ten vtip visí v nabídce, podle které se rozhodujete, komu zaplatíte za večeři. Irský případ JustEat připomíná jednoduchou věc, kterou nadšení pro generované vizuály snadno vytěsní: produktový obrázek nemá především ohromovat. Má vám pomoci poznat, co kupujete.
Jak jsme popsali v rychlé zprávě o omluvě JustEat za AI obrázky jídel, platforma začala nepřesné výstupy odstraňovat. Podstatnější než samotná omluva je ale otázka, proč se takové obrázky vůbec dostaly před zákazníky. A co přesně má znamenat lidská kontrola, když výsledek nemá s objednávaným pokrmem mnoho společného.
Sushi, které v kuchyni nikdo nepřipravil
The Journal ve zprávě z 20. října ukázal několik příkladů z irských nabídek. Položku scampi doprovázel obrázek sushi. U jídla označeného jako batter burger se objevila podoba hamburgeru mezi dvěma obalovanými houskami. A u uzené tresky, pod níž nabídka uváděla pšeničnou mouku, vypadal filet jako posypaný volnou moukou.
U kebabu zase generovaný výjev připomínal rozložené suroviny na přípravu placky, jejichž seznam byl součástí popisu. To není drobná odchylka v odstínu omáčky. Obrázek v takovém případě mění představu o samotném druhu výrobku. Neznáme použitý model ani přesný postup jeho zadávání, takže z těchto příkladů nelze spolehlivě určit technickou příčinu. Pro zákazníka je ovšem důsledek srozumitelný i bez znalosti systému.
JustEat ve vyjádření pro The Journal uvedl, že se za nepřesné obrázky omlouvá, odstraňuje je a pozastavil další zavádění nástroje, zatímco pokračuje v jeho vývoji. Neoznámil tedy konec technologie. Podle stejného zdroje byly obrázky v aplikaci označené jako vytvořené AI a restaurace mohou z pokusu vystoupit a nahrát vlastní fotografie. Jde o popsaný test na irských menu, nikoli o důkaz, že stejně vypadá celá nabídka platformy.
Cedulka „vytvořeno AI“ vám správnou večeři nezaručí
Označení původu je užitečné. Říká, že se nedíváme na běžnou fotografii hotového jídla. Neodpovídá ale na jinou, při nákupu důležitější otázku: odpovídá zobrazení tomu, co restaurace skutečně prodává? Vysvětlit výrobní postup obrázku a ověřit jeho obsah jsou dvě různé práce.
Ani klasická reklamní fotografie samozřejmě není neutrální svědek. Jídlo lze nasvítit, naaranžovat a vyfotit tak, že skutečná krabička bude působit podstatně smutněji. To však není dobrý argument pro další povolené nepřesnosti. Mezi vylepšením vzhledu skutečného pokrmu a vymyšlením jiného jídla leží hranice, kterou by prodejní platforma měla hlídat, ne nechávat zákazníka hádat, kde právě vede.
Představme si, že si vybíráte mezi dvěma podniky. Jeden ukáže obyčejnou fotografii skutečné porce. Druhý dokonale vykreslenou hostinu, kterou v té podobě nikdy nepřipravil. Pokud zvítězí druhý obrázek, soutěžila kvalita prezentace proti poctivému popisu výrobku. Z této modelové situace nelze vyvozovat změřený dopad na objednávky JustEat. Dobře ale ukazuje, proč samotná estetická kvalita není správným měřítkem úspěchu takového nástroje.
Na Radyz jsme už upozorňovali na vizuální uniformitu generovaných jídelních obrázků. Aktuální případ posouvá pozornost od toho, zda všechny nabídky vypadají podobně, k tomu, zda vůbec zobrazují správnou věc. Zaměnit osobitost za uhlazenost je marketingová volba. Zaměnit pokrm za jiný je chyba nabídky.
Člověk v kontrolním procesu nestačí. Musí vědět, co kontroluje
Nejzajímavější detail přineslo další vyjádření firmy: podle JustEat prochází každý AI obrázek ruční kontrolou člověkem. The Journal současně popisuje, že restauracím platforma neumožňuje používat jejich vlastní generované obrázky. Firma to vysvětluje snahou udržet přesnost, realističnost a používání technologie pod těsnou kontrolou. Právě proto je namístě posuzovat výsledek přísněji než jako nevinný pokus generátoru.
Netušíme, zda selhaly pokyny, dostupné podklady, konkrétní posouzení nebo něco jiného. Zveřejněné příklady takový závěr nedovolují. Dovolují ale odmítnout představu, že věta „kontroluje to člověk“ sama uzavírá otázku kvality. Kontrolor může poznat podivnou strukturu sousta, a přitom nemít informaci, jak má konkrétní místní jídlo vypadat. Kontrola líbivosti a kontrola věrnosti nejsou zaměnitelné.
Podle nás by u podobné služby měl mít poslední slovo podnik, který pokrm připravuje. Ne pouze možnost později protestovat, ale možnost potvrdit zobrazení před jeho zveřejněním. Platforma může umět lépe sjednotit ořez a osvětlení. Kuchař nebo provozovatel však musí potvrdit, že na obrázku zůstalo jeho jídlo, jeho složení a jeho způsob podání. To je redakční doporučení, nikoli popis nynějšího schvalovacího postupu JustEat.
Dobrá automatizace nesmí vyměnit výrobek
Pro AI v produktové prezentaci přitom existuje rozumný prostor. Úprava pozadí skutečné fotografie, příprava různých ořezů nebo pomoc s organizací katalogu nemusí zákazníka uvádět v omyl. Podmínkou je, že se nemění to, co mu obchod slibuje dodat. Jakmile zásah přidá přílohu, jinou velikost porce nebo jiný typ pokrmu, přestává být pouhým úklidem obrázku.
Restauraci bychom proto doporučili kontrolovat nabídku očima člověka, který její jídlo ještě nezná: pozná správný pokrm, odpovídají přílohy a není zobrazené něco, co si musí přikoupit zvlášť? Vedle obrázku musí zůstat přesný slovní popis. Složení a alergeny nelze bezpečně odvozovat z vizuálu, ať vznikl fotoaparátem, nebo generátorem. Pokud věrný obrázek není k dispozici, poctivá nabídka bez něj může být lepší než sebejistá fikce.
Pro platformu je zase důležité měřit něco jiného než počet doplněných obrázků. Smysluplná kontrola by sledovala také nesoulady potvrzené restauracemi a stížnosti na rozdíl mezi zobrazením a dodávkou. Samotný růst prokliků by nebyl dostatečným důkazem, že služba zákazníkům pomohla. Atraktivní omyl totiž může přitahovat velmi dobře.
JustEat má právo nástroj zkoušet a opravovat. Zákazník ale nemá být jeho neplaceným kontrolorem až ve chvíli, kdy otevře krabičku. V nabídce jídla je důvěryhodnost praktičtější hodnota než dokonalý lesk. Obyčejná fotografie skutečné večeře může udělat lepší službu než nádherný obrázek večeře, kterou vám nikdo neuvaří.
